Folge 3: Warum eigentlich… ist Programmatic der heilige Media Gral?

Alle kümmern sich gerade um Programmatic, ein Schlagwort, das Ehrfurcht hervorruft und scheinbar die finale Endlösung aller Mediaplanung darstellt. Aber so richtig viel liest man im Detail dann doch nicht darüber. Es findet eher im Stillen statt. Haben die Macher etwa Angst darüber zu sprechen? Oder haben sie Angst, dass Fehler bekannt werden oder man dem Wettbewerb – das sind ja hier auch die eigenen Kunden! – wieder mal Know How verschenkt? Oder ist es zu einfach, um etwas dazu sagen zu müssen? Oder einfach noch zu früh?

Programmatic ist doch die höchste Güteklasse der Mediaplanung! Mit integriertem Einkauf. Das All-in-One-Paket. Mit höchster Perfektion für die Ansprache potentieller Kunden. Und sicher bald auch inklusive AI/KI (Artifical/Künstliche Intelligenz). Werbung in Echtzeit, automatisch geplant, gestaltet und abgerechnet! Grandiose Vorstellung. Würde auch viel Geld sparen, weil ja nur noch wenige Mediaplaner bzw. Mediaagenturen mehr gebraucht würden. Die Formel für Media lautet schon immer: Die richtige Person zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Haben wir schon als Media-Youngster vor Jahrzehnten gelernt. Und uns bemüht es so gut wie möglich mit den analogen Daten zu machen. In der digitalen Welt geht das jetzt endlich mit absoluter Perfektion. Die richtige Person lässt sich ja mit Hilfe von Big Data etc. exakt ermitteln und adressieren. Zur einigermaßen richtigen Zeit, je nachdem, wie genau man die Zeit wirklich planen kann. Das ist bei Autos und Bausparverträgen anders als bei Kosmetik und Mineralwasser. Lassen wir mal die Diskussion um Markenaufbau und Markenpositionierung weg, das lenkt hier nur ab.

Beim Kanal hapert es noch ein wenig, weil ja nicht alle Kanäle bzw. Werbeträger digitalisiert sind. Internet ist einfach, da kennt man die Daten, bevor man sie lesen kann. So schnell geht das. Nach dieser Geschwindigkeit sehnen sich sogar Vertriebsmenschen, die ja im Vergleich zu Mediamenschen sehr verwöhnt sind bei Erfolgsdatenmessungen. Fernsehen erobert mit Addressable TV gerade Programmatic Advertising – recht rudimentäre, aber immerhin. Indirekt könnten damit auch einige Spots besser platziert werden.  OOH bemüht sich seit Langem sehr konstruktiv um die zeitnahe Ansprache von Zielgruppen. Mit DOOH gelingt das schon in Teilen, mit klassischen Plakaten ist das eher schwierig, weil die Kleber nicht so schnell sind, und die Zielperson schon weg ist, wenn der Kleber kommt. Im Print geht es noch nicht so richtig. Oder nur indirekt, dann sind wir wieder im Internet. Aber das wird schon. Denn die Welt braucht Programmatic. Es ist die Inkarnation von Media par excellence! Danach, wonach wir schon immer gestrebt haben. Dann ist Media plötzlich ganz einfach und immer richtig. Und in Verbindung mit Blockchain dann auch vollkommen transparent. Und die Botschaften werden mit Chatbots individuell optimiert. Dann geht Mediaplanung eines Tages komplett automatisch: Je mehr Daten ich habe, je mehr ich über meine Konsumenten weiß, desto besser kann ich den Algorithmus definieren. Mit einer supra-exakten Planung aller Kontakte, Geräte- und Plattformunabhängig, über jedes Endgerät und jede Domain hinweg. Sogar über Online und Offline hinweg! Selbst Instore und Sampling lässt sich integrieren! Werbende Unternehmen denken jetzt: Super, so eine Maschine brauche ich auch! Dann kann ich mir die Mediaagentur in Zukunft sparen. Und vielleicht sogar auch meine Kreativagentur, zumindest in Teilen. Hmm, so einfach ist es nicht. Und dann kommen noch die einfachsten Barrieren hinzu. Wer hat denn Daten? Aufgrund der DSGVO sind 2nd und 3rd Party Daten schwieriger zu generieren und zu vermitteln. 1st Party Daten kann jeder Werbende selber erheben und einsetzen. Da zeigen sich dann aber die Vorteile eines Konzerns, der für viele Marken 1st Party Daten sammeln und markenübergreifend im Konzern nutzen kann. Ein kleineres Unternehmen mit nur ein oder zwei Marken hat es da schwieriger, und braucht dringend Partnerschaften. Also auch seine Agentur. Und wer bündelt eigentlich dann noch den Einkauf? Im Vergleich zu einer Agenturgruppe ist doch jedes werbende Unternehmen ein Tropfen auf dem heißen Stein. Wer baut das System für den Computer? Wer definiert den Algorithmus? Wer organisiert die Firewalls der Marken und Procurements untereinander? Mein Fazit: Wir brauchen eine Welt-Programmatic-Agentur! Wer alle diese Anforderungen unter einen Hut bekommt, hat den heiligen Gral gefunden. Damit gewinnt er alle Kunden, die Öffentlichkeit brauchen. Und löst alle Probleme, die Media jemals hatte. Oder glauben Sie etwa nicht?