Folge 4: Warum eigentlich… gibt es noch Tarife bei den Medien?

In den vergangenen 10 Jahren sind die Tarife vieler Medien Stück für Stück dünner geworden. Erst mussten die großen TV Vermarkter auf Veranlassung des Kartellamtes die Rabattstaffeln verändern; sie haben sie dann einfach aus der Öffentlichkeit eliminiert. Und dabei individualisiert. Denn sie müssen, so wollte es das Kartellamt, mit jedem Kunden zu Jahresbeginn einen eigenen Vertrag für das Jahr schließen.

Später haben auch andere Medien die Vorzüge dieser Diskretion entdeckt. Für Radio hat die RMS den Anfang gemacht, und plötzlich auf Rabattstaffeln im Tarif verzichtet. Und auch die Zeitschriftenverlage haben sich dieses Spiel angeschaut, und sind mitgezogen. Viele jedenfalls. Obwohl sie das nicht müssen. Das Kartellamt hat seine Entscheidung damals für die TV Sender auf die Sogwirkung von unterjährigen Zusatzinvestitionen abgestellt, die auch kleineren Marktteilnehmern zu Gute kommen sollten.

Warum machen die anderen Medien das? Ganz einfach: Sie haben gelernt, dass sie so viel leichter einen voluminösen Deal mit Mediaagenturen, mit den Chief Investment Officern, schließen können. Es geht nach dem Motto: Wer viel im Beutel hat, wird viel bekommen. Wer wenig im Beutel hat, dem wird auch das Wenige genommen (frei nach Heinrich Heine „Weltlauf“ – Fortsetzung: „Hast du aber nichts, Lump, so lasse dich begraben. Denn ein Recht zu leben haben nur die, die etwas haben.“ Wie passend!). Und keiner weiß mehr, was wer mit wem abrechnet.

Ist das schlimm, fragen Sie sich jetzt? Nein, ganz und gar nicht. Denn die Endpreise der Mediaschaltungen, das MN1-2-3, sind ja immer günstiger geworden. Das Kartellamt freut sich darüber. Da verhandelt jetzt nicht nur der Vermarkter mit seiner Mediaagentur, sondern die Mediaagentur nun auch mit jedem Einzelnen seiner Kunden. Individuell. Und alle haben einen Vorteil davon. Außer Vermarktern bzw. Publishern. Aber die haben ja scheinbar früher viel zu viel verdient, also ist es konsequent, dieses System im Markt zu stärken. PS: Arbeitskräfte können wir ja auch immer billiger!

Eine Frage bleibt zum Schluss aber: Warum braucht man jetzt noch Tarife? Denn die AGBs und die Geschäftsbedingungen gelten ja nur zwischen den direkten Vertragspartnern, also Vermarktern und Agenturen. Als Preis steht nur noch der Tarifpreis brutto, also vor Abzug von Rabatten und Provisionen etc. darin. Und es ist doch sowieso nur ein virtueller, also symbolischer Wert.

Wen interessiert das denn? Den Werbungtreibenden? Eigentlich nicht, denn er will ja nur wissen, was er wirklich bezahlt. Die Agentur? Wozu? Den Preis definiert sie doch individuell. Die Medien selber? Wahrscheinlich. Denn sie wollen ja zeigen, wie stark sie sind. Man fragt sich, wozu man noch einen Tarif benötigt. Wäre es nicht einfacher, preiswerter und konsequenter, einfach auf Tarife zu verzichten, in denen Dritte nur nachschauen können, auf welcher Basis zwei Andere miteinander handeln? Das geht die doch gar nichts an! Und wir sparen noch mehr. Ein Dank an das Kartellamt, das diese (In-)Transparenz und die Konzentration maßgeblich gefördert hat.