Folge 6: Warum eigentlich… nutzen wir nicht KI für die analoge Mediaplanung?

Warum investieren Sie Geld in Werbung? Wofür? Wieviel? Und wann? Und in welche Medien, Kanäle und Werbeplätze?  Welche Zielgruppen sind in welchem Maße relevant? Wieviel in klassische Medien, in TV, in Print, in Radio, wieviel in Digital? Und was bringt es denn? Welche Wirkung erzielen Sie damit? Was ist denn überhaupt Wirkung? Ist das der berühmte MROI? Hängt die Wirkung auch noch vom Motiv ab? Und auch von PR- und POS Aktivitäten? Vom Wettbewerbsdruck? Und welches Flighting ist optimal? Und wer macht das alles? Kurz und gut: Sind Sie sicher, dass Sie das Ihnen anvertraute Geld optimal investieren oder verantworten? Wäre ein anderer Media-Mix vielleicht effektiver? Wo haben Sie noch Optimierungspotential? Und was wäre das sinnvolle Budget? Typische Fragen für jeden Werbetreibenden. Fühlen Sie sich angesprochen ??

Die Planung der Werbeinvestitionen und der Kanäle – die Mediaplanung – ist eine hoch-komplexe Entscheidungsdisziplin, deren Erfolgsmaximum mit sehr vielen Variablen verbunden ist. In der Wissenschaft nennt man das Verfahren zur multivariaten Optimierung. Wie multivariat ist eigentlich ein Mediaplaner? Schaut man sich einmal Print-Mediapläne an, so kann das nicht sehr multivariat sein. In einer Studie der Enzenauer Unternehmensberatung aus dem Jahr 2010 haben wir mal über mehrere Jahre überprüft, wie viele bzw. wenige Änderungen es Jahr für Jahr in dem Einsatz von Zeitschriften gibt. Hier ist da so schön anschaulich nachzuvollziehen. Fazit: Zeitschriften-Mediapläne sind stereotyp. Sie werden Jahr für Jahr quasi fortgeschrieben, gelegentlich kommt mal ein neuer Titel hinzu (natürlich nur innerhalb des Vermarkter-Portfolios, wegen der sog. Commitments), weil Barbara auch mal ein Magazin machen muss, mal fällt ein Titel weg, weil das Budget sonst nicht auch noch für Facebook und Youtube ausreicht. Aber generell bleibt immer alles wie es war. Hmmm. Im Fernsehen wird tagtäglich optimiert, und in Online plant man ja kaum noch, sondern hat fantastische Instrumente für eine Just-in-Time-Mediaplanung: Sobald jemand Interesse für ein Marktsegment zeigt, wird ihm sofort(!) eine passende (meistbietende) Werbung zugespielt. Und am nächsten Tag weiß man schon, was daraus geworden ist – ob der Interessent auch sein Portemonnaie gezückt hat oder nicht. Und daraus lernt man schon wieder und macht es beim nächsten Klick besser.

Warum überlassen wir also nicht mal einer Maschine die Print-Planung? Die scheint das ja viel besser und wirksamer machen zu können. Eine solche Maschine kann auch viel mehr Informationen miteinander verknüpfen und verarbeiten, viel komplexer und schneller, als es ein Mensch jemals kann. Und wenn man im Mediaplan eine einzige Variable ändert, so misst die Maschine auch gleich die Konsequenz auf Kampagne, Kunde und Abverkauf mit.

Wenn aber eine solche Maschine das alles kann, dann kann sie ja auch Chef werden. Denn sie weiß mehr als der Mediaplaner, lernt ganz schnell und entwickelt bessere Lösungen. Also hat sie eine höhere Qualifikation. Und würde langfristig weniger kosten. Und mehr Effektivität in die Mediapläne bringen. Warum also nicht? Dann wären auch analoge Mediaplanungen plötzlich sehr intelligent und dynamisch! Und wir Menschen würden sicherlich staunen, welche Lösungen sich da also sinnvoll ergeben.

Naja, werden Sie sagen, das klingt ja alles ganz nett, aber zum Glück ist das ja noch Zukunftsmusik. Das mag auf die Mediaplanung zutreffen, aber in der Praxis von vielen Unternehmen ist es schon Alltag. Und viele Menschen nutzen die Vorzüge von KI bereits, vielfach ohne sich dessen bewusst zu sein. Liebe Handwerker, liebe Einzelhändler, liebe Shopbetreiber: KI hilft Euch bereits heute, wenn Ihr z.B. neue Kunden sucht und dazu Werbung in Google oder Facebook schaltet. Um dort potentielle neue Kunden zu treffen und anzusprechen. Wie das funktioniert? Indem Google weiß, was für ein Produkt oder eine Leistung Ihr anbietet, und das Verhalten der Vielen auf viele Zusammenhänge analysiert. Auch solche Korrelationen, auf die wir als Menschen niemals kämen! Und daraus logische Vorschläge entwickelt. Und dabei viel komplexer in unsere Entscheidungsfindungen hineinschauen kann als wir Menschen es mit unseren natürlichen Fähigkeiten können. Aber unsere Synapsen sind limitiert. So wie oben für die Mediaplanung skizziert. Ist das schlimm? Nein, überhaupt nicht. Wie oft habe ich in meiner aktiven Agenturzeit folgenden Spruch von Werbetreibenden gehört „Wir haben nicht genug Geld, um … Dafür müssen wir es besonders kreativ einsetzen“. Dafür kaufe ich mir jetzt eine Maschine …

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